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借镜观形:用互联网思维解构政企市场与产品

  
  

      近日,华为创始人任正非先生在2014年中子公司董事赋能研讨会上的讲话稿流出,其中有个C114的报道版本里,贴出了任先生讲话结尾处有这么一段非常有意思的话“过去思想家们‘望星空睡着了,纺织女工通过天窗望星空望出了经纬度,今天你们这么多董事望星空一定也可以出点什么。

笔者常年北漂在帝都出没,由于众所周知的“雾霾”原因,想学着那些高大上董事们也去望“望星空”,实在是充满了太多的挑战。“抬头”这么有技术含量的动作眼瞅着是跟不上趟了,那么就只好加入“低头”一族。好在“朋友圈”里的“低头Party”异常庞大,貌似找到了组织。里面各界人士时不时分享些人生警句、奇闻趣事、心得见解等,很大程度上弥补了我们这些无条件“望星空”而带来的时代遗憾。

   互联网营销用户需求论

    在一次雾霾弥漫的午后闲暇时光,记得朋友圈里转发了篇来自中国经营报营销商学院的《那些崛起于互联网的经典营销案例》文章。看完后,先是例行果断收藏,再是迫不及待着推荐给朋友圈里那些估摸着还没关注和阅读到这篇文章的“党员”们里头提到那些崛起于互联网且响当当的品牌,我们好像早早就知道其背后站着一个个“大神”或“明星”;而且貌似也隐约感觉他们一直在或多或少的扮演着“粉丝经济学”代言角色。让我们重新Review下里头关于卖衣服的案例分析

A、露天市场或者超市里卖的衣服卖的是保暖和蔽体功能,它提供给那些生活最窘迫的人群,所以这些衣服基本上只能卖个原材料成本价。

B、百货商场里卖的衣服就要高一个层次了,消费者来买的是“好看”和“舒服”,当然也包括“面子”,所以这里的衣服就可以卖得比成本价贵上5、6倍甚至7、8倍。

C、再往上一个层次,就是奢侈品了,消费者买它是买什么呢?是“自我表达”!土豪买奢侈品是要表达自己有钱,有品位的人买奢侈品是要表达自己对某个风格、某种生活方式的认可,这都超越了衣服的实用性。

营销商学院对这个案例的分析引出了用“粉丝经济学”对传统行业营销进行重新解构的视角,包括一直视互联网产品为文艺玩具的老罗同志那套“情怀消费理念,以及社交需求等等引领着我个角度重新学习了《马斯洛需求层次理论》:


回想前几年朋友圈里神乎其神,并长期被各个自媒体所顶礼膜拜移动互联网教父张龙先生那篇《微信的产品观》的PPT讲演整理稿里头我们在做一款产品的时候,我们需要研究人性而不是研究一个产品的逻辑然后要通过洞察人性的贪、嗔、痴这些本源痛点构建用户黏性。仔细咀嚼了无数每每看到那些文字感觉被震撼得跟高潮似的一波一波……

基于上述互联网营销和微信产品观的阅读体会,依葫芦画瓢的整理下《互联网营销用户需求论》:

层次

V1.0(学院版)

V2.0(文艺版)

V3.0(屌丝版)

1

自我生存

满足生存

呻吟存在

2

自我保护

提供保护

倾情呵护

3

自我沟通

促进沟通

欲念传感

4

自我表达

引导表达

诱导表白

5

自我升华

激发梦想

挑逗渴望

   移动互联网商品价值论

了,还记得智信创元的首席咨询顾问——沈拓先生,在《移动互联网改变商业环境:商品的颠覆》的一中。关于在移动互联网时代的“商品价值”结构性分化的变迁,缜密的论述了“功能价值”衰弱,“信息价值”和“体验价值”明显增长。仔细体会体会,感觉有道理。结合前面营销商学院方面借鉴马斯洛先生需求层次的方法论,思考一番自然推导出另外“安全价值”和“梦想价值”,这样看起来各层次比较丰满。与此类推,在通信世界杂志担任运营商ICT领域资深主编的张鹏女士撰稿《缺少IT内核 运营商拿什么拯救政企市场?》的文章里,在对政企ICT项目中的逻辑分层中指出了“架构层、应用层、信息层和商业层”四个层次的提法。结合笔者长期跟踪政企ICT项目过程其的理解:即使抛开美国国安雇员斯诺登先生所引爆的“棱镜”事件热点影响提,在从个人组织需求的演化方面,也应该还有一个不可或缺的“安全层”。基于述的思考,重新整理得到如下表单:

层次

移动互联网商品价值论

政企ICT项目逻辑分层

1

功能价值

物理架构层

2

安全价值

系统防护层

3

信息价值

信息连接层

4

体验价值

应用服务层;

5

愿景价值

商业创新层

    政企市场&产品双向解构模型

上个月拜读了新媒体营销专家孟得明先生《月薪3000与月薪30000的文案区别!》这篇大作列举和分析那些耳熟能详的互联网思维文案,总结了:1.分解产品属性;2.指出利益:从对方出发;3.定位到使用情景;4.找到正确的竞争对手;5.视觉感6.附着力—建立联系;7.提供“导火索”。他对互联网思维文案的独到见解和观察视角我那脆弱的小心肝又再一次被震撼到了。

这样一次又一次被震撼,不知道以后咋混,长此以往我的心、肝、脾、肺肾一定会跟我过不去。结合前面几个心得梳理,重新捋,斗胆尝试整合成一套相对完整“理论模型”。寄希望后续能用“借镜观形”的互联网思维,服务于面向政企项目中“产品&市场”的双向解构。

产品导向:从现有产品来分解市场需求;

市场导向:从市场需求分解到产品定义;

 


——借:《马斯洛需求层次理论》;

——镜:《互联网营销用户需求论》;

——观:《移动互联网商品价值论》;

——形:《政企ICT项目逻辑分层》;

借镜观形,引自《刘子新论·贵言》:“人目短于自见,故借镜以观形。”

再尝试借用《旧唐书·魏征传》里唐太宗李世民凭吊魏征的句式,顺便生产条警句以回馈朋友圈先

以形观镜,可以知明理;

以镜观形,可以明知慧。

阿里巴巴轰轰烈烈的上市倒计时里,阿里童个个身穿前面印有“梦想还是要有的”,后面印有“万一实现了呢?”的纪念T恤。上市那刻的画面深深的蚀刻在这个时代每一个IT人脑海里……

哦,以上纯属自娱而怡然之乐,先写这么多。

——模型还是要有的,万一有用了呢?

        
 
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