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全民皆“网”之下的中国“猫市”

2000-06-30

近日,国内著名的“猫王”实达网络,在其市场营销策略中采取了一些集成捆绑销售的措施,它与国内著名的ISP和讯合作,采取了买猫送上网卡的做法,凡是购买网上之星5600DB Modem或飞侠 Modem者,将获赠一张750分钟的和讯上网卡;同时又和某些软件厂商合作,捆绑了SuperStar通讯软件(为实达自己研发的软件产品)、MediaRing Talk99软件、天亿Internet金融咨询交易系统软件以及和讯股市分析软件3.20版等实用程序,能够实现数据、传真、语音、网络电话、网上股票交易及股票分析等功能。乍看之下,这只不过是众多厂商“买肉送骨头”的促销方式之一,可是,如果结合中国Internet应用和发展现状进行思考的话,就会发现这一行为背后所蕴含的许多东西。

Internet平民化运动给中国“猫市”带来的冲击波

“猫”作为网民接触的最多同时也最为熟悉的一个通讯产品,要对其市场发展状况有个比较准确的把握,首先就得对网民这一群体的特征进行了解。

还在1994年,中国就已经出现了自己的第一批网民,Internet作为前沿技术,收费高,普通百姓用不起。此后几年,随着上网费用和拨号上网电话费用的一步步降低,各大ISP如同雨后春笋般的冒了出来,网上内容也极大地丰富起来, Internet大面积地渗透到普通百姓这一前景无限的阶层。从去年下半年开始,这种迹象就变得非常明显了。随着普通百姓这一基本上属于“网盲”、“机盲”的群体大量进入Internet领域,中国Internet产业也将随之发生巨大的变化,相应的,“猫”作为通讯接入的基本产品,其市场特征也将发生许多微妙的变化。

1.“猫市”容量急剧扩大

CNNIC的调查报告显示,截止到19991231日,中国网民总数已达到890万,这已经是连续三次每半年翻一番了,这一中国式的“摩尔定律”带来的一个结果就是,网民数急剧扩张,同时,Internet的家庭用户数急剧变大,家庭上网一个必不可少的重要工具就是“猫”;我们可以预计,在普通百姓大量上网的情况之下,Internet多一个家庭用户,相应的“猫市”容量就增加一份。而且,令人乐观的是,随着“Internet平民化运动”的热烈展开,我国网民数的发展空间正变得越来越广阔,-----我国总共有13亿人口,而现在网民数才1000万左右。在前几年,由于Internet应用具有较高的“进入门槛”,网民构成基本上呈“两高一低”(高收入、高学历,低年龄)的现象;普通百姓基本上被排斥在外,而现在,随着普通百姓这一人口基数极大的群体进入Internet,网民数的发展空间一下子突破了以前“两高一低”所造成的瓶颈,从而为“猫”的市场容量开创了一片广阔的天地。

2.服务为“王”

如上所述,新近急速扩张的网民大多数对计算机网络技术产品不太熟悉(甚至根本就不懂),他们这些“第二代网民”和此前几年的“第一代网民”相比,在对Internet的使用上,具有本质的不同。“第一代网民”对于Internet的使用基本上处于“技术兴趣型”的状态;随着Internet逐渐渗透到人们的日常生活中,蒙在Internet之上的那层高科技面纱被揭掉了,Internet作为一个功能强大的“生活平台”的特征越来越明显,而“第二代网民”上网的最主要的一个原因就是,他们认为Internet对于自己来说是有用的,他们怀着很明确的目的去上网,其“功利性”是很强的。比如,如今风行的网上炒股,其注册用户数已经超过了25万,这些网民上网的目的是为了更方便快捷地赚钱的,而不是象那些网虫们整天泡在聊天室里和“美眉”聊天。第二代网民对于自己上网应该获得什么样的应用服务,其内心深处是非常明确的,但是,由于他们对于计算机网络技术产品是个外行,具体到应该利用什么样的工具、方式去实现自己内心的需求,他们就又感到茫然了。因此,怎样根据这些网民的具体需求,帮助他们选择合适的应用软件,就成了许多厂商进行市场营销的一个重要手段了。而实达网络能够根据网民上网目的的变化,为网民选择了几款最为实用的应用软件,这无疑有助于广大网民快速准确地实现自己的上网目的。

如果我们对于上网的整个流程作一了解,就会发现,Modem在整个上网的进行程序当中,处于非常突出的地位;买了PC的用户未必上网,可是,买了Modem的用户一定会连上互联网,因此,我们可以说Modem是一个“上网起始点”。同时,据某些ISP的调查结果表明,一个有趣的现象是,不少用户买好Modem之后,虽然他们是要去上网的,但是由于开户等手续问题,他们也许买完Modem之后,由于一时没空或者逛街逛累了,并没有立即就去ISP那里开户接入互联网,有时候,他们买好Modem之后的两三个星期甚至一个月,才去ISP那里办理上网手续。因此,怎样在网民购买Modem实现了“上网起始点”的突破之后,再将网民和ISP之间的那“最后一厘米”的障碍消除,让网民达到“上网起始点”之后就意味着他联上了Internet,又将是Modem厂商贴心位用户着想从而获取市场认可的一个有效促销方式。因此,实达网络与ISP和讯联手为用户免费赠送上网机时,从表面上看,似乎是“免费运动”的余风所及,实际上,该活动背后的真正支撑点却是为用户贴心着想的服务。而对于任何一个趋于成熟的行业来说,其最终取胜的法宝除了服务以外,别无他途。

厂商怎样胜出

1999年,中国Modem市场呈现一片“众猫奔腾”的热闹气象,据不完全统计,当时市场总共有100余种Modem品牌在竞争。当时出现这种现象的主要原因有两个:一、市场格局尚未明朗,Modem的利润又比较高,而大家又都看好Modem市场的巨大潜力;二、Modem作为一个较为低端的网络产品,其进入壁垒相对较低。正是在这种情况下,出现了千军万马上Modem的情况,甚至有家做清洗剂的公司也涉足其间。一年下来之后,随着普通百姓大量涌入Internet并使得Modem市场迅速走向成熟,许多在性能、服务、价格上不具有竞争力的Modem品牌被市场淘汰了,整个Modem市场正在朝品牌集中这一趋势靠拢。同时对于普通百姓来说,选购某种产品时,价格是他们着重考虑的一个因素。只有那些具有雄厚实力的厂商,凭着自身的利用规模生产能够将成本大幅度地降下来从而取得价格优势,并且走向一个利润的良性循环:通过降低价格获取大量的用户,而大量的用户又从整体上为厂商带来合理的利润。而据有关的市场调查结果来看,GVC、实达等名牌Modem的市场占有率也越来越大。

如今,Modem在技术上基本上走到头了,争论好几年的协议也统一了,因此,从某种程度上来说,如今各大厂商打拚的不再是技术了,更多的将在服务、渠道、价格等因素上进行较量。随着Internet平民化运动的蓬勃兴起,Internet应用将越来越揭去其高科技神秘的面纱,最终像油盐酱醋等日用消费品一样进入网民的日常生活当中。Modem作为“上网起始点”的Internet接入产品,其性质在广大网民当中,也将发生相应的变化,“日用消费品”的性质将越来越凸显出来。在这里,我们又可以借鉴一下家电行业的情况,在这一行业,那些价格具有亲和力(不一定是低价格)、服务口碑好、产品性能运行稳定的产品,最受到消费者的欢迎。

如上所述,第一代网民大多为对计算机网络技术产品比较在行的专业人士,当时,Modem市场也相对处于一个不太成熟的阶段,因此,他们对于产品维修等售后服务比较漠视,Modem出了点问题,他们大多是自己动手去解决,而且,他们大多是偏向于“技术兴趣型”的人,对于产品的其他特征参数不太在乎。可是,以普通百姓为主体的第二代网民对于Modem的要求就发生了巨大的变化,他们的具体要求主要有这么几点:A、价格亲和度高(不一定非低价格不可);B、产品比较容易获得,他们不想为了买个Modem而化上一整天功夫;C、厂商的服务良好,这样,他们才能买得放心;D、产品运行性能稳定;E、许多用户还希望产品不要具有过多的“机械理性”,给自己的家具生活平添一种冷冰冰的东西,他们对于产品的外观也比较在意。

针对第二代网民的这些需求,Modem厂商应该采取什么样的措施去脱颖而出呢?有“中国猫王”之称的实达MODEM的做法,是值得借鉴的。首先,他们通过规模生产将产品的成本降低下来,因此,他们有实力以颇具亲和力的价格为消费者推出系列Modem产品。同时,他们拥有强大的产品研发队伍,其产品性能是稳定可靠的;而且,利用其研发实力,实达MODEM开发出了从高端到低端的系列产品,为用户的提供了多样化选择的可能,尤其是代表了时尚特征的飞侠系列,为那些“追星族”们带来了福音。在渠道建设和服务方面,实达MODEM下足了功夫,其销售网络遍布了全国各地,并且大力扶持二级经销商,让广大网民能够方便快捷地购买到自己的产品;其服务则是有口皆碑的,他们知道,服务不仅仅指为用户提供“**年保修”,最好的服务就是用户购买产品之后根本就没有享受服务的“良机”,因此,他们在产品质量上严格把关,尽量让用户买到的产品时没有任何质量问题的产品;其次,实达MODEM贴心地为用户着想,将用户购买Modem之后将会相应牵涉到的一些问题都提前考虑到了,并且为它们提供一揽子解决方案,比如,本文开头所提到的捆绑上网卡、上网实用软件等行动,就是将服务内涵有机外延的表现。

总之,随着普通百姓逐渐成为网民结构中的主流群体,整个Modem市场正在逐渐走向成熟,他们对于整个Internet产业将带来一种“市井气质”的冲击,对于各大厂商,谁能够充分考虑并顺应这种百姓的需求,谁就能够占据市场优势。

 
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